TBS라디오(FM 95.1) [TBS FM 서울마이소울 조은영입니다]

■ 방송일시 : 2026년 3월 5일 (목)
■ 진행 : 조은영 서울관광재단 홍보팀장
■ 출연자 : 서울관광재단 글로벌마케팅팀 박진혁 팀장

* 아래 텍스트는 실제 방송 내용과 차이가 있을 수 있으니 보다 정확한 내용은 방송으로 확인하시기를 바랍니다.

◆조은영 서울관광재단 홍보팀장 (이하 조은영) : 서울의 길 위에는 수많은 이야기가 흐릅니다. 여행과 관광 사이에서 만난 사람들의 진짜 목소리를 전하는 시간 도시의 감성을 찾아가는 인터뷰 솔 풀 서울 인 인터뷰.

오늘 스튜디오에는 서울을 세계 무대에 론칭하는 분이 오셨습니다. 스포츠 마케팅의 현장감부터 홍보 영상의 서사, 5개 광고의 한방까지. 도시의 브랜드를 빚어내는 분입니다. 얼른 만나보겠습니다. 글로벌 마케팅을 담당하고 있는 박진혁 팀장님 모셨습니다. 어서 오십시오.

◇박진혁: 안녕하세요.

◆조은영: 아니, 박진영 팀장님 지금 살아 계신가요? 오다 무슨 일 있으신 거 아닌가요?

◇박진혁: 죄송합니다.

◆조은영: 전화 연결해 볼까요? 여러 문자들이 막 쇄도 했습니다. 그래도 황재원 님께서 "다행입니다. 사고는 아니네요"라고 해주셨어요. 이렇게 기다리신 분들을 위해서 자기소개 부탁드리겠습니다.

◇박진혁: 네, 서울을 팔고 있는 남자 박진혁입니다. 서울관광재단 글로벌 마케팅 팀장으로 일하고 있습니다. 반갑습니다.

◆조은영: 반갑습니다. 정말 반가워요. 사실 이런 걸 노린 것 같기도 한데요. 오늘 일단은 조금 늦었기 때문에 어떤 일이 있으셨는지 간단하게 좀 알려주시면 우리 청취자분들이 안도하지 않을까요?

◇박진혁: 네, 3월 20일부터 22일까지 저희가 이제 무료 BTS 콘서트를 하는 토요일 앞에 금요일 뒤에 일요일. 금,토,일 3일 동안 홍보 부스를 저희가 짓고 찾아주신 분들에게 많은 프로그램을 제공을 해야 되는데 관련해 회의가 좀 늦어졌습니다. 죄송합니다.

◆조은영: 3월 20일부터 22일까지 금,토,일 동안 또 서울이 보랏빛으로 물이 듭니다. 근데 또 BTS는 저희가 못 건들잖아요. 저희 팀장님 늦으셔도 아무 개의치 않겠어요. '서울시가 전략적인 브랜드 마케팅을 잘한다' 다른 여러 도시에서 정말 칭찬을 아끼지 않고 있는데 사실 그 무대 뒤에는 우리 팀장님이 계신 거잖아요.

◇박진혁: 저뿐만 아니라 저희 직원들도 다 있고. 그다음에 저희 글로벌 마케팅팀 혼자서 하는 건 아니고요. 다른 팀하고 같이 하고 있습니다. 그래서 온오프라인으로 이렇게 열심히 하고 있는데 다들 좋게 봐주셔서 감사하고 더 열심히 하도록 하겠습니다.

◆조은영: 좋습니다. 지금 세계적으로 관광객들이 얼마나 서울을 방문하고 싶어 하는지 그 결과를 얻기까지 서울관광재단이 홍보 마케팅에 진짜 진심이다는 것을 오늘 한 15분? 이 정도 알려주실 건데 우리 박진혁 팀장님한테 궁금한 내용 있으시면 #0951 짧은 글 50원 긴 글 100원이 되는 문자 참여해 주시고요. 지금 유튜브 TBS 시민의 방송으로도 함께하고 있습니다.

그럼 첫 번째 질문입니다. 우리 서울시 글로벌 마케팅을 할 때 가장 중요하게 생각하는 목표가 있으실까요?

◇박진혁: 그 질문을 하시니까 저희 재단이 바뀌기 전에 서울 관광 마케팅이라는 회사였는데요. 그 회사의 미션이 '전 세계인의 가슴에 서울을 새긴다'라는 미션이 있었어요. 그래서 저희가 하고 있는 서울 관광 통합 마케팅의 사업의 목표는 그 글로벌 마케팅을 하고 나서 그 이후에 따른 서울 관광 인식 개선도가 저희의 이 사업의 목표이고요. 작년에 저희가 성과를 보면 응답자 중에 한 94％ 정도가 개선이 되었다고 합니다.

◆조은영: 역대 최대 실적인 거죠.

◇박진혁: 그렇죠. 매년 나아지고 있으니까.

◆조은영: 점점 나아지고 있다. 확실히 서울 이미지가 많이 좋아지긴 했습니다. 그럼 글로벌 마케팅 전략을 짤 때 어떤 것에 더 집중을 하고 또 어떤 것은 좀 덜어내야 되는 것들이 있을 것 같아요. 이런 부분들은 뭐가 있을까요?

◇박진혁: 저도 타깃을 많이 하면 좋겠지만 집중과 선택을 해야 되고요. 먼저 인구 통계학적으로는 K-컬처를 좋아하는 MZ세대, 수용을 잘하는 MZ세대, 주로 여성이 될 것 같고요.

다음 마켓 시장 관련해서는 저희가 전 세계를 4개의 시장으로 분류를 하고 있습니다. 핵심 시장은 동북아 그다음에 전략시장은 동남아 그리고 구미주 같은 경우에는 뉴미디어를 기반으로 하는 인지도 확산 시장 그리고 나머지 남미라든지 아프리카라든지 이런 곳, 호주 포함해서 신규 및 기타 시장으로 저희가 분류를 하고 있습니다.

◆조은영: 확실히 선택과 집중을 하시는 것 같습니다. 근데 지금 인터넷에 서울 홍보 이렇게 검색을 하면 관련 키워드로 제니가 가장 먼저 잡혀요. 아무래도 글로벌 아이콘이자 또 요즘에 젊은 층들 중에서는 제니를 롤 모델로 삼는 친구들도 너무 많아서. 그리고 이 영상이 좋았던 게 뭐냐하면 저는 스토리텔링이 되는 영상이라서 굉장히 인상적이더라고요. 어떻게 이게 작업하게 된 거예요?

◇박진혁: 그전에 아시겠지만 저희가 BTS. TBS 아닌 BTS가 한 8년 동안 저희 서울 관광의 홍보대사를 해 왔었는데요. 제니로 바뀌게 된 부분 같은 경우에는 이분들이 군복무를 하기 시작해서 이제 완전체로 활동하기가 어려워진 거죠. 저희가 부득이하게 BTS를 대체할 만한 사람을 찾고 있다 보니까 제니가 서울의 이미지에 딱 다 들어맞는다라는 그런 부분 때문에 저희가 이제 선택을 하게 됐고요.

선택을 할 때 서울과 제니의 공통점을 한 세 가지 정도로 저희가 봤었는데요. 첫 번째가 이제 전통과 힙합이 아니라 힙함의 공존. 제니를 보면 이제 한복을 잘 소화를 하시잖아요. 가장 트렌디하게.
그래서 서울 같은 경우에도 경복궁이나 창덕궁 바로 옆에 가장 현대적인 뮤지엄이라든지 카페라든지 이런 부분들이 많이 있잖아요. 그런 조화가 잘 어울린다고 생각을 했고. 그다음에 당당하고 주체적인 에너지. 요즘 MZ세대 여성분들의 특징이라고 할 수 있는 부분들이 아마 잘 맞아떨어질 것 같아요.
그런 게 뭐라 그럴까요? 영어로 에티튜드라고 해야 될까요? 당당하고 자신감 넘치는 그런 부분이 좀 잘 맞다고 저희가 생각을 하고 있습니다.

◆조은영: 이미지가 워낙 좋은데 그게 또 서울이랑 비슷한 점이 정말 많네요. 근데 그래서 그런 건지 특히 제니 같은 경우는 다른 무엇보다도 패션이랑 뷰티의 굉장한 아이콘이에요.

◇박진혁: 그렇죠. 그래서 글로벌 트렌드세터(Trendsetter)로서 저희가 또 활용하는 부분이 지금 제니를 보고 '제니가 입은 게 뭐지? 제니가 하고 있는 게 뭐지? 제니가 가는 데가 어디지?' 이런 부분처럼 전 세계 사람들이 서울을 주목하고 있고. 제니처럼 관광객들도 '지금 서울에서 뭐가 유행을 하지?' 아니면은 '서울 사람들은 과연 어떤 걸 하지?' 그런 것이 바로 저희가 그러한 현상을 가지고 여기 아이코닉한 제니랑 매칭을 하면 좋을 것 같다라고 이제 해서 시작을 하게 됐죠.

◆조은영: 그렇게 잘 맞아떨어져서 그런지 유튜브 조회수가 굉장해요. 한 6억 뷰 정도 나왔나요?

◇박진혁: 네, 6억. 정확하게 6억 1천까지 나왔는데요. 화력이 정말 세더라고요. 제가 알기로는 순수 한국 국적을 갖고 있는 분 중에서 팔로우 수가 제일 많은 사람이 제니더라고요.

◆조은영: 그리고 또 제니가 서울 관광을 홍보하게 된 것에 대해서 되게 자부심을 갖고 또 모델로서 활동을 해 준 것 같아요. 인스타나 이런 데에 피드도 서울 관광과 관련해서 많이 올리는 것 같더라고요.

◇박진혁: 네, 저희 캠페인에 관련된 내용을 본인 SNS에도 올려 주셨고 그리고 저희가 홍보 영상을 2개를 만들었어요. 총 12개 중에 메인 편이 2개가 있는데, 메인 2편에서는 제니의 노래 서울 시티를 BGM으로 저희가 활용을 했죠.

◆조은영: 대단합니다. 근데 홍보 모델은 사실 한 번 쓰고 끝이 아니라 브랜드 자산으로 좀 누적시키는 게 중요할 것 같기는 해요. 그러려면 또 설계를 잘해야 되는데 모델을 활용한 캠페인을 어떤 구조로 기획을 하셨고 또 어떤 접점에서 좀 힘을 주셨는지도 궁금합니다.

◇박진혁: 저희 사업의 이름이 이제 서울 관광 통합 마케팅 사업입니다. 요즘 통합 마케팅이라고 하면은 인테그레이티드 마케팅 커뮤니케이션(Integrated Marketing Communcaiton), IMC 라고 보통 얘기를 많이 하는데요.

저희도 이제 영상, 유튜브, 인스타그램뿐만 아니라 TV 광고, 그다음에 해외 주요 도시에서 옥외 광고라고 전광판이라고 부르는 옥외 광고 그리고 이제 글로벌 OTA라고 하죠. 온라인 트래블 에이전시인 그런 회사들하고도 같이 전개를 하고 그뿐만 아니라 저희가 직접 현지에 가서도 현지 프로모션 마케팅을 하는 이런 것들을 통합적으로 진행을 했었습니다.

◆조은영: 근데 실제 결과를 봤을 때 가장 의미 있었던 성과가 있으시면 좀 대놓고 자랑 한번 해 주셔도 좋을 것 같고요.

◇박진혁: 제가 결과 보고서를 가지고 와야 될 것 같은데요. 너무 많아가지고.

◆조은영: 아까 보니까 6.1억 뷰 이런 건 기본으로 있을 것 같고 그 외에 더 자랑해 주실 거 있으시면 알려주세요.

◇박진혁: TV 광고가 북미, 유럽, 아시아 50개 국가에 한 1,800개 이상이 나갔고요. 그래서 이게 한 1억 회 정도 노출 효과가 됐고 뉴욕, 멜버른 등 해외 주요 도시 한 6개 국가에 옥외 광고가 나갔고요. 서울 시내에도 신세계 백화점, 종로, 을지로, 강남역 사거리 등 이런 곳에 옥외 20개 매체에 저희가 2억 6천만 회 정도 노출이 되었습니다.

◆조은영: 너무 좋습니다. 근데 지금 시간이 거의 다 돼 가고 있어서 얘기를 조금 바꿔볼게요. 최근에는 LAFC랑 스폰서십 공식 발표를 하셨어요. 이것도 진짜 뒷이야기 궁금해하시는 분들 많이 있으실 텐데요. 이 파트너십을 추진하게 된 배경이 있을까요?

◇박진혁: 작년에 트립닷컴 포럼에서 앞으로는 '이벤트 투어리즘(Event Tourism)'이라는 부분이 인기를 얻을 것으로 얘기를 했습니다. 그 '이벤트 투어리즘'이 뭐냐 하면 단순히 저희가 장소를 구경하러 가는 게 아니라 특정한 사건이나 경험을 목적으로 떠나는 여행을 이제 이벤트 관광이라고 합니다.

그래서 음악이나 스포츠 같은 것들이 가장 그런 큰 역할을 하고 있는 것 중의 하나인데, K-Con 같은 경우에는 두 번의 행사에서 23만 명 정도가 참석을 했습니다. 이번에 LAFC(손흥민)랑 인터마이애미(메시)가 격돌한 개막전(MLS)에는 7만 7천 명 정도가 참석을 했거든요.

◆조은영: 그때 몰린 사람들을 대상으로 서울을 홍보하게 되는 건가요?

◇박진혁: 그렇죠. 이미 생중계 할 때 저희 '비짓서울' 로고가 같이 나가기도 했고요. 현재 그 스타디움 주변 9개의 전광판에 서울 광고가 나가고 있는 중입니다.

그래서 그 글로벌 스포츠 이벤트에 모인 사람들을 대상으로 저희가 서울 브랜딩을 하는 거고 그 사람들이 서울로 오고 싶게끔 만드는 트리거로 역할을 하는 게 이벤트 투어리즘을 통한 저희 마케팅이라고 보시면 될 것 같아요.

◆조은영: 근데 이게 단순 로고 노출만 하는 건 아닐 것 같아요. 이게 이번 협업을 통해서 관광으로 전환할 수 있는 실행 계획이 또 따로 더 있으신 건가요?

◇박진혁: 네, 로고뿐만 아니라 4월 20일에 LAFC와 발음이 조금 어려운데요, 산호세 어스퀘이크스라고 홈 경기가 열리는 당일에 '팬 페스트(Fan Fest)' 라고 팬들이 운집하는 행사가 있습니다.

거기에 저희 서울 관광 프로모션 홍보 부스를 또 진행할 예정이고요. 뿐만 아니라 5월에 LAFC 선수들, 주요 선수들 대상으로 저희가 쇼츠 같은 것들 찍어가지고 그것도 저희가 홍보할 예정입니다. 그리고 저희가 포스터 같은 걸 만들어서 한국을 찾아주신 분들이 관광 안내소나 굿즈샵 이런 데에서 포스터로 이제 이벤트도 진행도 하고 그럴 예정이에요.

◆조은영: 네 좋습니다. 더 많이 얘기를 듣고 싶은데요. 이건 또 4월에 다시 한번 모시도록 하겠습니다. 신현목 님께서 "서울 홍보하는 분 스님인가요?" 해 주셨는데 아니고요. 박진혁 팀장님과 함께했습니다.

다음 주에는 좀 시끄럽게 돌아올 거예요.
크리스티나와 그리고 신익수 기자님과 함께 다시 한번 찾아오도록 하겠습니다.
다음 주에 만나도록 해요. 여러분 고맙습니다.