TBS라디오(FM 95.1) [TBS FM 서울마이소울 조은영입니다]

■ 방송일시 : 2026년 4월 30일 (목)
■ 진행 : 조은영 서울관광재단 홍보팀장
■ 출연자 : 서울관광재단 글로벌마케팅팀 박진혁 팀장
* 아래 텍스트는 실제 방송 내용과 차이가 있을 수 있으니 보다 정확한 내용은 방송으로 확인하시기를 바랍니다.

◆조은영 서울관광재단 홍보팀장 (이하 조은영): 서울의 길 위에는 수많은 이야기가 흐릅니다. 여행과 관광 사이에서 만난 사람들의 진짜 목소리를 전하는 시간, 도시의 감성을 찾아가는 인터뷰 소울 풀 서울 인.

최근 우리 서울이 해외 브랜드 마케팅에 더 공격적으로 나서고 있는데요. 그 최전방에 이 분이 있습니다. 특히 올해는 스포츠를 활용해서 서울이라는 도시 브랜드를 강화한다고 하는데요. 단순히 경기만 보는 스포츠가 아니라 스포츠를 활용해 사람들이 어떤 한 도시의 매력을 느끼고 방문까지 이어지도록 마음을 변화시키는 일. 지난주 그 어려운 일을 해냈지 말입니다. 스물여섯 번째 솔플 게스트 서울의 글로벌 마케팅을 책임지고 있는 서울관광재단 박진혁 팀장님 어서 오십시오. 지금 서울관광재단에서 어떤 분야를 맡고 계신 거예요?

◇박진혁: 서울관광재단에서 글로벌 마케팅을 맡고 있고요. 서울을 팔아먹고 있는 남자입니다.

◆조은영: 방금 전에 글로벌 마케팅 얘기를 해 주셨는데요. 이게 어떤 건지 간단하게 소개 좀 해 주세요.

◇박진혁: 저희 서울관광재단에서의 글로벌 마케팅은 단순히 서울을 해외에 알리는 걸 넘어서 왜 지금 서울에 와야 하는지 이유를 만드는 일이라고 생각하시면 됩니다. 국제 행사 같은 MICE 유치부터 글로벌 캠페인 그리고 최근에는 스포츠를 활용한 도시 마케팅까지 여러 가지 방식으로 저희 서울관광재단이 노력을 하고 있고 그중에 글로벌 캠페인 스포츠 마케팅 부분을 맡아서 하고 있어요.

◆조은영: 그렇군요. 개인적으로 굉장히 보람도 많이 느끼실 것 같아요. 마침 지난주에 LACF를 직접 다녀오시고 또 구단주는 물론 손흥민 선수도 만나고 오셨는데요. 그 후일담 정말 정말 궁금하고요.

그럼 본격적으로 얘기 한번 나눠볼게요. 최근에 2년 연속 우리 서울시가 세계 도시 종합 경쟁력 지수 GPCI 6위의 랭크가 됐었는데요. 코앞에 있는 싱가포르를 좀 추월해 가지고 앞으로 글로벌 탑5 도시 안에 들겠다 그러면서 공격적으로 해외 마케팅에 나섰다고 들었어요. 어떤가요?

◇박진혁: 네 서울시 전체 차원에서 지금 추진하고 있는 부분이고요. 그 지수 안에 관광과 관련돼 있는 지표가 하나가 있습니다. 방한 외국인 관광객이라는 지표가 하나 있기 때문에 저희는 이 더 많은 외국인 관광객을 서울로 불러오기 위해서 특히 올해는 좀 다양한 마케팅을 시도를 하고 있고요. 그중의 하나가 이제 스포츠 마케팅이 아닐까라고 생각이 됩니다.

◆조은영: 뭐 다른 어느 때도 스포츠에 관심은 있긴 했었는데 올해 스포츠 마케팅에 좀 집중하는 느낌이 들긴 해요. 이 스포츠 마케팅이 뭔지 또 어떤 효과가 있을지 이런 부분도 한번 짚어볼까요?

◇박진혁: 제가 뭐 전문가까지는 아니지만 스포츠 마케팅에는 보통 세 가지 영역이 있다고 하더라고요. 첫 번째는 스포츠 팀을 직접 홍보하는 부분이고요. 그러니까 서울 FC 풋볼 클럽이 직접 자기네 FC를 홍보한다거나 두산 베어스, LG 트윈스, 키움 히어로즈 다 서울에 적을 두고 있는 야구단이죠. 이런 프로야구단이 자체적으로 홍보하는 마케팅 그다음에 스포츠 단체도 있죠. 예를 들면은 올림픽이라든지 그다음에 FIFA라든지 이런 데에서도 자기네 조 추첨이라든지 올림픽 개최지 선정이라든지 이런 부분들이 또 하나의 스포츠 마케팅이 될 것 같고요.

두 번째는 스포츠를 활용한 기업 또는 제품 마케팅입니다. 혹시 올림픽 하면 생각나시는 브랜드가 있을까요?

◆조은영: 북극곰 나오는 콜라 거기 아닐까요?

◇박진혁: 바로 땡땡 콜라죠. 첼시는 삼성 땡땡, MBA의 경우에는 마이클 조던, 마케팅으로 성공한 나이 땡 등이 대표적일 것 같습니다.

그리고 마지막으로는 해당 스포츠를 직접 참여하거나 육성하거나 증진을 위한 마케팅이 될 것 같은데요. 뭐 예를 들면은 유소년 아카데미라든지 생활 체육이라든지 동호회를 연계를 한다든지 체육관 건립을 한다든지 이런 인프라 구축과 관련한 부분들이 또 하나의 이제 스포츠 마케팅의 축을 이루고 있다고 보시면 되겠습니다.

◆조은영: 그러면 지금 서울관광재단이 주목하고 있는 스포츠 마케팅은 어디에 해당하는 거예요?

◇박진혁: 저희가 지금 주로 하고 있는 부분들은 스포츠를 이제 목적이 아니라 도시를 알리는 하나의 강력한 콘텐츠 채널로 활용하고 있는 거죠. 기업이나 프로덕 마케팅 하는 것처럼 예를 들어 이제 LAFC 같은 글로벌 구단이나 손흥민 같은 선수를 통해서 서울이라는 도시를 그 팬덤들에게 자연스럽게 노출시키고 팬들이 그런 콘텐츠를 소비하는 과정에서 자연스럽게 서울에 대한 관심을 가지도록 만들게 하는 겁니다. 그래서 이게 전통적인 스포츠 마케팅, 그러니까 저희는 이제 스포츠를 통한 관광 마케팅인데 이걸 조금 어렵게 얘기하면 팬덤 기반 데스티네이션 마케팅이라고 보시면 될 것 같습니다.

◆조은영: 팬덤 기반 데스티네이션 마케팅 이거 좀 처음 들어보는 용어라서 우리 청취자분들한테 설명을 좀 해 주셔야 될 것 같아요.

◇박진혁: 네 예전에는 뭐 많이들 보셨겠지만 관광지 홍보가 광고의 이제 중심이었다면 이제는 콘텐츠로 바뀌고 있죠. 사람들이 이제 광고를 보고 '아 나 저기 가야 되겠다'라고 하는 것보다는 자기가 좋아하는 콘텐츠를 보다가 '여기 가보고 싶다'라고 느끼는 경우가 이제 훨씬 많아졌거든요. 스포츠는 그중에서도 가장 강력한 글로벌 콘텐츠 중의 하나입니다. K-팝 팬덤도 많긴 하지만은 아직 이길 수 없는 게 스포츠 팬덤이죠. 특히 이 팬덤이 있기 때문에 단순 시청이 아니라 몰입도가 굉장히 높습니다.

그래서 저희는 이 팬덤의 흐름 안에 서울을 자연스럽게 녹여 넣는 전략을 이제 올해부터 시작하기로 했고 이것이 바로 이제 서울관광재단의 스포츠 마케팅이고 이걸 아까 다시 한번 말씀드리면은 팬덤을 기반으로 하는 목적지 마케팅 데스티네이션 마케팅이라고 할 수 있을 것 같습니다. 이 목적지 마케팅이라고 하면 사람들이 좀 낯설게 들으실 수도 있는데 이걸 하는 기관들이 많이 있죠.

예를 들면은 두바이 관광청, 런던 관광청 그리고 여러분 잘 아시는 한국관광공사 그리고 저희 서울관광재단 이런 기관들이 이제 목적지 마케팅을 하고 있는 기관. 영어로 하면은 'Destination Marketing Organization' 이라고 합니다. 그래서 짧게 DMO라고 합니다.

◆조은영: 근데 저는 사실은 응원하는 스포츠 어떤 단체가 없어서 잘 모르지만 주변에 보면 스포츠를 좋아하시는 분들은 그 팬덤, 그 충성심이 굉장하더라고요. 그래서 그 기반으로 뭔가 관광으로 연결되게끔 해 주시는 것 같은데요. 이 스포츠 관광이랑은 조금 다른 건가요?

◇박진혁: 지금 미국에 있는 LA가 LAFC에 있는 손흥민을 관광 홍보대사로 또 이번 3월달에 선정을 했더라고요. 그러면 이제 한국에서 손흥민을 보러 LA로 가시는 분들은 이제 스포츠 관광이 되는 거겠죠. 저희는 그 LAFC 홈 구장 안에서 손흥민을 보고 서울의 광고나 브랜딩을 보고 서울로 가고 싶다 가고 싶게 만드는 역할을 하는 게 저희는 이제 스포츠 마케팅이 되는 거죠.

저도 예전에 한 번 비즈니스로 갔지만 바르셀로나에서 그 바르셀로나 FC의 홈구장을 구경을 하고 그다음에 또 요즘에 외국인 관광객들이 한국에 또 많이 오죠. 잠실 야구장에서 응원 문화를 한다든지 그리고 요즘에 또 이제 러닝이 또 엄청 유행이지 않습니까? 미국의 보스턴 마라톤이라든지 이런 데에 또 사람들이 가고 싶어 하니까 그런 것들이 스포츠 관광이라고 할 수 있습니다.

◆조은영: 지난주에 LAFC랑 공식 MOU를 맺기 위해서 LA에 다녀오셨잖아요. 지금 보니까 화면에도 지금 나오고 있을 거예요. 여기 서울 그리고 LAFC 이렇게 연결된 표시돼 있는 지금 박진혁 팀장님이 들고 계신 저 부채가 있는데 이런 식으로 LA에 계시는 동안 서울을 좀 홍보하신 것 같아요. 어떤 식으로 이루어졌는지 그것도 설명해 주세요.

◇박진혁: 이번에 LA에 다녀온 곳은 파트너십 체결뿐만 아니라 현지에서 실제로 그 팬들이 서울을 접할 수 있도록 여러 가지 홍보 활동을 같이 진행을 했는데요. 지난 4월 19일 LAFC와 산호세 어스퀘이크스 경기가 오후 4시에 이제 시작을 했는데요. 미국 같은 경우에는 경기 한 서너 시간 전부터 팬 페스트라는 걸 진행을 합니다. 그래서 그 팬페스트에서 저희가 서울 홍보관을 운영을 했고요.

단순히 서울 영상 보여주면서 서울 오세요 이렇게 한 게 아니라 남산 타워, DDP, 광화문 이런 거를 높이별로 만들어서 사람들이 이제 헤딩하게 하는 헤딩 챌린지 같은 거 한다든지 그다음에 제가 축구의 볼 컨트롤이랑 비슷하다. 우리나라의 제기차기가. 그래서 제기차기 같은 것도 하고 그다음에 LA의 따가운 햇빛을 막아줄 LAFC 한정판 서울 부채 등을 이벤트를 통해서 나눠주기도 하고요.

그리고 3M에 가까운 대형 해치 인형 그리고 이거는 아무도 못 봤을 겁니다. 축구하고 있는 해치 키링이고요. 또 축구하고 있는 타투 스티커입니다. 애들이 너무 좋아했던 아이템이고요. 그리고 이제 이거 해치 파우치 지갑 같은 것들 이런 것들을 이제 이벤트를 하면서 저희가 이제 나눠줬는데 한 3시간 정도에 한 2천 명이 넘게 와서 저희가 이제 이번에 했던 거는 그냥 서울의 광고를 보는 게 아니라 서울을 간접적으로 좀 조금이라도 체험하게 한다. 그런 구조로 저희가 진행을 한 거죠.

◆조은영: 자연스럽게 경기 전후로 서울에 이런 서울에 가면 이런 곳을 방문할 수 있다. 또 서울의 문화는 제기차기 같이 전통 문화도 좋고 또 이렇게 더우니까 날씨가 굉장히 또 서울과 LAFC를 연결한 부채도 주면서 서울을 또 홍보하고 오신 것 같은데요. 근데 3시간도 안 되는 시간 동안 2천 명이 몰렸다고요. 엄청 대단한 그 수치일 것 같아요. 그러면 LA 있는 동안 좀 재밌는 에피소드도 많으셨을 것 같아요. 손흥민 선수는 직접 보니까 어떠셨나요?

◇박진혁: 정말 아쉬운 부분이 아까 저희가 사노세랑 경기를 했다고 말씀드렸잖아요. LAFC가 올해 들어와서 처음으로 대패를 한 경기였습니다. 그래서 손흥민 선수를 이제 보긴 했지만 상당히 괴로운 얼굴로 지나가는 모습을 봤기 때문에 사진을 찍자고 할 수 있는 충분한 거리였음에도 불구하고 네 그냥 놓아드렸습니다.

◆조은영: 그러면 일단 업무 협약은 맺어진 겁니다. 이번처럼 오프라인 행사 말고도 온라인으로 또 LAFC와 함께 서울을 알릴 다양한 계획들이 있으실 것 같은데요. 어떤 협업이 예정되어 있을까요?

◇박진혁: 이제는 본격적인 디지털 브랜딩이 시작될 텐데요. 우선 LAFC 선수들이 직접 출연하는 서울 홍보 디지털 숏폼 시리즈를 저희가 준비하고 있습니다. 비지스홀 유튜브 채널과 비즈니스 SNS 등을 관심 있게 봐주시면 저희가 이제 항공권 경품을 걸려고 합니다. 그런 온라인 이벤트도 같이 진행될 예정이니까 끝까지 관심 가지고 봐주시면 좋을 것 같고요. 다만 촬영 일정이 한 5월 20일 정도라 6월 초 중순 정도에 이벤트가 시작될 것 같습니다. 그리고 온라인뿐만 아니라 현재 지난 4월 27일부터 서울 관광정보센터 그리고 서울 브랜드 굿즈샵에서 손흥민 선수가 포함된 LAFC 포스터를 배부하고 있습니다. 그래서 지금 온라인 오프라인을 결합한 마케팅을 같이 진행할 예정입니다.

◆조은영: LAFC 경기를 직접 또 두 눈으로 보셨을 것 같은데요. 경기 보시면서 어떤 생각하셨어요?

◇박진혁: 저희가 이제 파트너십 체결을 목적으로 가다 보니까 그 VIP 석에서 볼 수 있는 영광을 가질 수 있게 되었고 유럽의 VIP석 같은 경우에는 주로 이렇게 높이 있는 스카이 박스라든지 이런 데였는데 미국은 VIP석이 바로 선수 벤치 옆에 있더라고요. 그래서 축구 선수들이 눈앞에서 뛰는 거를 손흥민 선수를 포함해서 직접 보게 되었는데 이게 일반인은 절대 할 수 없는 일이겠구나. 그 뛰는 속도가 정말 어마어마하게 빠르고 90분을 계속 쉬지 않고 계속 뛰고 있더라고요. 그래서 역시 프로 선수는 다르구나라는 걸 많이 느끼고 왔습니다.

◆조은영: 연봉이 높은 데는 다 이유가 있겠죠. 그러면 이 많은 또 LAFC 선수들 중에서 우리 서울 홍보에 힘써 줄 선수는 어떤 선수들일까요?

◇박진혁: 일단 저희가 글로벌 인지도가 높은 선수들 위주로 추진을 하고 있는데요. 지금 현재 배포되고 있는 포스터에는 손흥민 선수 그리고 이제 드니 부앙가 선수, 위고 요리스 선수 그다음에 마르코 델가도 선수로 구성되고 있는데요. 그 숏폼 콘텐츠에는 현재 손흥민 선수를 제외하고는 아직 미정인 상황입니다.

LAFC가 현재 북중미 챔피언스컵 북중미 월드컵 아닙니다. 챔피언스컵 4강전에 진출한 상황이라서 계속해서 지금 선수들을 돌리고 있는 상황이라 선수 일정을 지금 확정을 못하고 있는 상황입니다. 어쨌든 뭐 그래도 유명한 선수들이 나올 계획이라고 보시면 됩니다.

◆조은영: 세계적인 스타들이 서울을 알려주면 그 효과가 만만치 않을 것 같습니다. 근데 단순히 로고만 노출하는 차원은 아닌 것 같아요. 이번 협업에서 관광으로 전환될 수 있는 어떤 그런 좀 구체적인 실행 계획 같은 게 있으실까요?

◇박진혁: 이제 아까 말씀드렸던 그런 이제 디지털 마케팅 이런 부분들이 앞으로 오게 만들고자 하는 이제 그런 부분들이 좀 포함이 될 것 같습니다. 이 디지털 마케팅 하면서 각종 다른 이벤트도 진행이 될 예정이라 이 이벤트를 보시면서 또 서울을 또 오게 되는 그런 부분이 좀 되지 않을까라고 생각을 하고 있습니다.

◆조은영: 좋습니다. 그럼 다른 곳들과 비교를 좀 해가지고 상대적으로 이번에 LAFC와의 서울 관광 통합 마케팅이 가지는 의미라든지 아니면 기대하는 바도 되게 크실 것 같아요. 기대 효과가 있다면 어떤 걸 볼 수 있을까요?

◇박진혁: 다른 스포츠나 그리고 다른 팀과 좀 차별되는 점은 LAFC 그리고 손흥민 선수의 팬덤이 저희의 타겟 마켓과 일치한다는 점입니다. 미국 시장의 지금 경우에는 미국 분들이 이제 한국에 오시게 되면은 체류 기간도 길고 소비 수준도 상당히 높은 시장이기 때문에 저희 입장에서는 전략적으로 상당히 중요한 타겟이죠. 작년에 한국을 방문한 전체 외국인이 한 1,890만 명 정도 됩니다. 그중에서 미국이 과연 몇 등을 했을까요? 무려 4등입니다. 중국, 일본, 대만 그리고 미국 무려 네 번째로 한 133만 명이 작년에 한국을 찾아주셨고요.

그렇기 때문에 저희 타겟과 잘 일치한다라는 부분입니다. 그래서 단순한 노출이 아니라 아까도 말씀하신 것처럼 실제 방문으로 이제 이어지는 구조를 만들기 위해서 4월 19일날 했던 오프라인 행사 그리고 4월 27일날 오프라인에서 또 나눠준 포스터 그리고 6월달에 시작할 디지털 콘텐츠 그리고 이제 이런 스포츠 관광 부분하고 연결해서 서울의 하나의 경험으로 전달하려고 하고 있습니다.

◆조은영: 그러면 다른 구단이나 리그에서도 저희랑도 한번 해보면 어떨까요? 이렇게 러브콜이 오는 건 없었을까요?

◇박진혁: 이번 확실히 LAFC 파트너십 이후로 연락이 계속 오기 시작했습니다. 특정 구단 이름을 밝히지는 않았겠지만 샌프란시스코에 있는 미국 프로야구팀 이렇게 얘기하면 어느 팀인지 아시겠죠? 미국 뉴욕시를 기반으로 하고 있는 프로축구팀 그리고 최근에는 미국 프로야구 사무국에서도 저희한테 직접 연락이 와서 앞으로 공동 마케팅을 했으면 좋겠다라는 제안을 저희한테 지금 하고 있는 상황입니다.

◆조은영: 제안을 그럼 다 수용하실 계획이신 건가요?

◇박진혁: 예산만 많으면요. 근데 결국 중요한 거는 뭐 얼마나 많이 하느냐가 중요하기보다는 아까도 이제 말씀드렸지만 저희랑 얼마나 잘 맞느냐 얼마나 효과가 있느냐 네가 그런 이제 기준이 될 것 같습니다.

◆조은영: 그러면 효과적인 측면으로 좀 검토를 해서 또 좋은 소식을 앞으로 들려주실 것 같습니다. 스포츠 마케팅 말고도 해외에 서울을 알리기 위해서 여러 방면으로 노력하고 계신 걸로 알고 있어요. 조만간 좀 집중해서 봐야 되는 사업들이 있을까요?

◇박진혁: 최근에 K-팝 팬들을 대상으로 설문조사를 봤는데 10명 중에 9명이 한국을 오고 싶다 그런 얘기를 했더라고요. 그래서 저희가 이제 예를 들면은 케이콘 제팬 행사가 5월 8일, 9일, 10일 3일간 진행될 예정이고 저희가 서울 홍보관으로 케이팝 팬들을 맞을 계획이 있습니다. 일본 같은 경우에는 약 94.8％가 한국을 방문하고 싶다 그렇게 얘기를 하더라고요.

그래서 요즘에는 지난번에 제가 이벤트 투어리즘이라고 말씀을 드렸었는데 관광 트렌드가 단순히 보는 게 아니라 직접 참여하고 경험하는 형태가 더 중요해지고 있습니다. 그렇게 해야 체류 일정이 길어지고 체류 일정이 길어지면은 자연스럽게 경제적 파급 효과가 커지게 됩니다. 그러면 이제 저희가 체험형 콘텐츠라든지 참여형 프로그램들이 더 필요할 테니까 그런 프로그램들을 앞으로 더 많이 확대할 예정이에요.

◆조은영: 좋습니다. 그러면 이거는 제 개인적인 질문이긴 한데요. 해외에서 서울을 방문하려는 분들한테 사실은 서울을 여기저기 알리시는 대표 주자잖아요. 우리 팀장님이 추천하는 이거는 정말 서울에 와서 꼭 경험해 봤으면 좋겠다 하는 그런 여행 코스 같은 게 있을까요?

◇박진혁: 너무 많긴 한데요. 대부분 큰 관광지들은 다들 아실 것 같고 그 사람들이 의외로 관광지가 아니다라고 생각되는 부분들이 청계천. 저는 뭐 청계천 생태 가이드라고 불릴 정도로 청계천을 많이 다니고 있기 때문에 오후에 도심 한가운데서 청계천에서 걷는 거 그리고 낙산공원에 올라가시면은 카페가 많은 쪽도 있지만 그쪽 말고도 서울의 야경을 보면서 걸을 수 있는 공간도 있고요. 그다음에 종묘 사직의 돌담길과 마주하고 있는 서순라 길 그리고 마지막으로 을지로에도 야장이 있고 종로 3가에도 야장이 있는데 야장에서 이렇게 또 술 한 잔 하는 거 그런 거 추천해 드리고 싶어요.

◆조은영: 요즘 같은 날씨에 정말 좋죠. 딱이죠. 특히 외국인 분들이 한국식으로 먹어보기 한국인들처럼 살아보기 이런 데 관심이 많다 보니까 이 야장 문화에 굉장히 나도 해보고 싶다 흥미를 느끼시더라고요. 이제 진짜 마무리를 해야 될 시간인데요. 끝으로 더 하고 싶으신 말씀 있으시면 전해주세요.

◇박진혁: 저희가 서울 스프링 페스티벌도 진행을 하고 있고 그다음에 서울 정원박람회도 하고 있잖아요. 5월 5일에 오시면은 전통 혼례, 5월 5일 날 서울 숲으로 오시면은 전통 혼례랑 그다음에 퓨전 국악 공연도 보실 수가 있습니다. 저희 팀에서 준비하는 거라서 많이들 구경하러 오시고요. 저희가 지금 계속 그 하고자 하는 마케팅 방향은 서울을 한 번 가보는 도시가 아니라 계속 찾고 싶어지는 도시로 만드는 게 저희의 방향입니다. 그걸 위해서 스포츠라든지 그다음에 다양한 콘텐츠 다양한 이벤트 등 다양한 방식으로 서울을 알리도록 하겠습니다. 불러주셔서 감사합니다.

◆조은영: 지금까지 우리 축구 선수 손흥민이 사랑하는 서울 그리고 이 도시 브랜드를 확산하고 또 서울에 더 많은 관광객들이 들어오도록 어떤 캠페인들이 펼쳐지고 있는지 알아봤습니다. 서울관광재단 글로벌 마케팅팀 박진혁 팀장님 유익한 이야기 감사합니다.